[新华网天津频道]参加论坛的嘉宾陆续入场。[14:20]
[主持人]各位来宾、各位领导，大家下午好！今天在这里举行的是“第二届天津金融文化节——金融服务营销论坛暨方正杯·08-09年度中国杰出营销奖全国巡讲首站”活动。欢迎各位的到来。[14:53]
[主持人]下面我先介绍一下活动现场的领导及专家学者们，他们是：滨海新区管委会主任张锐钢先生，中国人民银行研究生部教授、博士生导师吴念鲁教授，南开大学现代远程与继续教育院长白长虹教授，中信银行总行零售银行部市场营销总经理王剑先生，深圳发展银行零售贷款部副总经理胡季先生，招商银行总行公司银行部首席公司理财专家赵栩先生。下面有请专家谈一谈中国的金融服务业如何通过营销方式在金融市场中实现创新。今天下午的活动正式开始。 [14:58]
[主持人]请滨海新区管委会主任张锐钢先生致辞。[14:59]
[张主任]各位领导、各位来宾，欢迎大家来到滨海新区。滨海新区反映了中国改革开放30年后的生活。按照党中央、国务院的部署，天津滨海新区作为全国综合配套改革的试验区，将成为中国金融业开放后，中国金融业与国际接轨的缓冲区和试验区，这是我们今天实实在在要做的工作，也是大家今天能见到的成果。随着综合配套改革的不断推进，滨海新区的规划是用五到十年的时间逐步建起与北方经济中心和滨海新区开发开放相适应的现代金融服务体系，建立起更具活力、更加开放的金融体制、更强的区域经济金融服务的功能，也就是说一个全国金融改革创新的基地。[15:09]
[张主任]今天的论坛题目叫“金融服务营销论坛”，我觉得滨海新区聚集了全国最好的产业。因为今年上半年天津市经济发展的总量和内蒙并列第一，天津的GDP的增长速度是16.2%，滨海新区GDP经济总量增长是23%。按照市委市政府的要求，我们要一个月比一个月好、一个季度比一个季度好，下半年要好于上半年。所以说这个地区的经济发展肯定是蓬勃向上的。[15:15]
[张主任]如何做好现代金融服务创新是大家共同关注的重要课题，今天在这里要非常感谢《经济观察报》和“金博会”搭建这个交流平台。我们也希望通过这次活动集思广益、开拓创新，开发出更好、更多能满足群众需求、机构需要的金融产品，挖掘行业更多的优秀案例和人才，不断增强金融企业的活力。最后，特别感谢今天参会的嘉宾，希望下一届“金博会”大家还踊跃参加，学习展会、感受展会。希望明年还能再跟大家见面，谢谢大家！[15:18]
[主持人]谢谢张主任。下面请南开大学现代远程与继续教育院长白长虹教授致词。[15:21]
[白长虹]尊敬的各位嘉宾、各位朋友，大家下午好！首先我谨代表联合主办方《经济观察报》欢迎各位来参加这次论坛。天津金融文化节是为金融机构、商行企业、市民百姓搭建一个金融产品展示和交易的平台，也为金融界业内人士搭建一个可以直接的交流、互动、互相学习的沟通平台。《经济观察报》社长刚才介绍已经连续七年每年都要举办中国杰出营销奖的评选活动，这个活动挖掘了众多行业中优秀创新营销案例，从去年开始，我们对金融这个领域单独设立评审，从而挖掘出我国众多一流的金融服务营销案例。这是对年度金融服务行业营销案例的一种及时归纳和评价，也是促进了整体行业以及相关机构对自身过往营销事件进行积极的总结和反思。[15:24]
[白长虹]此次营销奖的巡讲和第二届天津金融文化节与各位进行了一场近距离的交流，共同分享金融产品创新、营销实践的探索。南开大学作为一个学术支持的单位历年来为杰出营销奖的评选以及活动提供了支持，南开大学的高端继续教育EDP中心也是致力于对金融服务行业营销的服务提升，从市场开发和研究也形成了自己在业界独特的方法，并且开发相应的培训课程。今年也是南开大学90年校庆之际，国家也迎来了60周年大庆，在这样的日子里，我们也特别的荣幸，能够秉持终身教育、继续教育的理念，希望能够更好的为社会人民服务。今天也要特别感谢到场的各位嘉宾，他们将为我们阐述精彩的成果、实践的案例，也非常感谢来到此次论坛的各个银行、保险、证券、基金等金融机构，感谢你们的大力支持，也感谢论坛和承办单位滨海会展中心对此次论坛提供的服务与支持。谢谢各位！[15:33]
[主持人]谢谢白老师。下面请出中国人民银行研究生部教授、博士生导师吴念鲁教授来给我们提供他的研究成果。吴念鲁先生曾任职于中国银行总行，《国际金融研究杂志》主编，中国银行卢森堡分行行长，他的学术观点和商业银行的经营理念在国内外都具有较大的反响。下面就有请吴念鲁老师。 [15:36]
[吴念鲁]女士们、先生们，非常高兴参加这个论坛。今天我说一下市场营销，什么是市场营销？市场营销是以适当的时间、适当的地点、适当的价格，给适当的对象提供产品和服务，最终使客户满意、企业盈利，也就是双赢和多赢。我今天讲的题目是“中国商业银行面对新时期面临的角色”。我分两个主要的问题来讲，第一个，什么是新时期？第二个，在新时期以后中国商业银行应该面临哪些挑战？这两个问题都是我个人的想法，有不对的地方希望跟大家共同探讨。新时期是什么？就是经济全球化到了一个深入发展的时期、阶段。什么是经济全球化？我们说经济全球化是当今世界经济发展的一个过程，是一个不可逆转的趋势，你要阻挡它是不可能的。它的表现是什么？一方面在世界范围内经济相互交织、成为一体，最后形成一个统一的市场；另一方面，在世界范围内建立统一的经济行为进行统一的运行，我们说叫全球范围机制。我们搞了一个全球的游戏规则，不要小看这个全球市场、全球游戏规则，它极大地推动了、改变了世界的经济环境和经济运行。经济全球化涵盖三个方面的内容：一个是贸易自由化；一个是生产国际化；一个是金融全球化，这三者是相互促进的。[15:41]
[吴念鲁]因此，生产、贸易自由化和生产国际化是经济全球化的基础、经济全球化的核心。什么是贸易全球化？我们参加WTO，我们讲关税到零以后就使得商品可以自由地流通，因此使得生产国际化达到一个极致。经济全球化是什么？走经济国际化和经济一体化。是利益的自由化和汇率的自理化，我们也可以说叫利率的市场化，汇率的市场化。今天利率的市场化已经到了相当市场化的程度了。国内资金的价格已经是市场化了，但是还没有完成。现在存款的利率还没有达到一定的水平，贷款的利率应该是差不多了。国际金融机构的主体可以来规定自己的利益。我在欧洲分行主持过五、六年的工作，这个利益就是你自己来自理的，问题是你自理自己的利益能不能来控制自己的成本。至于金融自由市场化包括金融业务的自由化相应的展开了。总的来讲是什么意思？就是在经济全球化下面有统一的市场、统一的游戏规则，主要是由发达国家制定的，是为发达国家服务的，在某一段时间内看来它对发展中国家的经济和贸易有一定的促进作用，但是它在很大程度上是伤害了发展中国家的利益，因此我们说金融全球化是一把双刃剑。[15:47]
[吴念鲁]另外，在当前世界来说，经济的发展太是时候了。我们要建立世界经济的安全化，这是什么意思呢？就是在依存合作当中我们要参与游戏规则的制定。下面，我谈一下经济增长模式。刚才的主持人也讲了，经济生产模式是投资与出口的拉动模式，这是有问题的。我们经常讲调整结构，我个人认为真的要调整结构更主要的是调整城乡二元结构。我们的GDP只有30%、40%是靠消费来拉动。因此广大农村是一个潜在的市场，广大农民是一个潜在的劳动资源，我们要增加收入，只有增加收入才能真正的拉动消费。现在城镇人口的消费指数已经到了38%、39%。总的来讲，中国是崛起了，但是我们还有好多的问题。在当前国际形势和国内形势的变化新的时期下，我们作为搞金融的、搞银行的、搞保险的、搞证券的我们要面对哪些挑战呢？我列了几条： [16:08]
[吴念鲁]第一条，变革体制、机制的挑战。体制是什么呢？是产权。现在有很多的企业包括银行产权不明晰。机制是什么呢？机制就是你的法人治理，法人治理结构如果好的话，那么就有一个激励和约束的机制。但是产权明晰、股东明晰，这个银行就可以更好地应对挑战。第二条，满足客户需求的挑战。这个恰恰是和今天营销论坛目的相一致。客户是上帝。社会的发展、经济的积累，人们选择的余地很大，因此对于银行的要求也越来越高。因为银行的发展离不开市场，客户的需求有更多的变化。这些变化银行能不能满足它？银行要紧紧地跟进市场和客户的变化而变化。要不断地适应、不断地创新才能够紧紧的跟上市场。第三条，人力资源的挑战。我们总说人力资源，银行的专业化、经营创新以及客户要求的竞争都意味着对高素质人力资源的挑战。我主张对自己本行业的人加强培训，提高银行职员的素质。这样能够保持和原来客户的关系，因为有的职员一旦跳槽以后就把客户带走了。我们怎么办呢？我就是培养自己的职工，办好培训，在资源培养下花点钱，提高职工业务的整体水平。我认为人力资源的挑战就是人力资源机制的挑战，机制好才能提高职员归属感和凝聚力，能够帮助他实现自我价值。这个就叫企业的文化。第四条，发展战略的挑战。要制定一个富有远见卓识、适应潮流又符合实际的发展战略，这是当今银行业决策的首要任务。要适应潮流、要有远见卓识、要有一个超前的意识，但是要切合实际。这确实是一个挑战，怎么去布局？怎么去发展？怎样重点去发展业务？我记得在在上世纪七十年代的时候，西方大银行普遍实行了一个全面铺开的发展战略。它的整体人均素质很高，人均的风险各种指标不是同等比例的上升。所以，对大银行来讲要根据自己的实际情况充分发挥自身的优势，实现银行价值的最大化，后来发展成为股东利益最大化，你怎么去考虑客户的利益？这个也是最大的问题，因此要提出要求，实现银行价值最大化。要有经济资本，但是我们也不能完全靠模型来考虑、来决策。 [16:08]
[吴念鲁]同时，我们还要履行相应的社会责任，我们在谋取利润的同时要主动地承担社会和利益相关者的责任，这才是制定战略的出发点。当然其中有一条，每个银行有每个银行自身的优势，我们绝对要发挥它自身的优势，避免劣势。每个银行在客户、在业务、在区域、在市场方面有所侧重，聚集力量、开拓新的领域，汇集更多的信息。今后银行的竞争力很大的一个表现是信息库的量，信息库的量对所有的客户都有帮助，信息量是很重要的，掌握了信息就是市场，就是金钱、就是客户。汇集更多的信息，只有这样才能立于不败之地。我就讲到这里，谢谢大家！[16:09]
[主持人]谢谢胡季老师。下面请三位有实战经验参与到营销决战的选手，用他们的实力向大家介绍一下他们是怎样做经营服务的。首先请招商银行总行公司银行部首席公司理财专家赵栩先生，让他给我们介绍“2008、2009年度中国招商银行点金——公司营销案例”。我们有请！[16:13]
[赵栩]各位来宾、各位朋友，大家下午好！非常感谢主办方给我们招商银行这样一个机会，给我们一个参与、学习，服务于滨海新区、服务于天津的这么一个机会。下面我跟大家交流的主题是“招商银行公司理财业务营销之旅”。今天论坛的主题是针对如何促进内需、启动消费、金融这一个主题，公司理财离这个主题有点远，我想先用很小部分的时间来介绍一下什么是公司理财？相较于个人理财来说，公司理财是一个相对的概念，公司理财是什么意思呢？实际上是能够帮助公司理财的一个产品。第一，通过现金管理和流动性管理来协助你；第二，协助你除了银行的间接融资以外实现直接融资；第三，针对您的投资，无论是短期、中期、长期，我们有相应的配套方案协助您做资产的管理。[16:17]
[赵栩]下面我们把目光拉回到2007、2008年。2007年、2008年全球的金融海啸使我们压得透不过气来。回顾这样一个背景，它又是一个怎样的发展状态呢？招商银行是在2006年5月份在国内率先推出了公司理财业务，我们已经把它发展成为客户的资产管理及财富管理业务。2006年、2007年我们取得了一个快速的发展，在业内也取得了应有的地位。进入2008年，面对这样一个突如其来的金融危机，提升品牌的竞争力是必须考虑的。有利的因素是什么呢？我们觉得有以下三点，是什么使招商银行继续创新精神，善于应势而变、变中取胜。我们的观点是什么呢？从西方银行发展来看，财富管理业务尤其是针对公司财富管理业务已经成为他们支柱业务。我们认为，公司理财业务是我们的支柱，当然我们更认为大家有这个需求，我们也有为各位尤其是在座的各位公司股东提供这种资产管理、财富管理业务的原动力和我们的能力。我们的战略目标是成为国内金融业界的领跑者。我们的远景是什么呢？是成为中国企业最可信任、最具有创新能力的公司理财业务。客户是上帝、客户是渠道。我们把客户细分为三类，根据它的风险承担能力我们把它区别为软件型、风险容忍型、风险承担型。[16:23]
[赵栩]产品定位主要是几个方面，包括资金安全、稳定投资回报、贴身服务。对这一点我们觉得更重要的是资金安全。我们按照客户的需求制定产品分析，同时推出了重点产品和兼顾产品。我们实行的策略应该说和大多数的金融产品不太一样。我们重点实施的策略就像大家所熟知的微软，我们的理念是什么呢？我根据不同的需求，我要打造出满足各类客户不同需求的、全面的、全方位的系列产品。不管客户与我们可能会发生什么的业务，或者形成长期的合作关系，我们都会在公司理财产品设计方面有一个长远的考虑。渠道主要是三方面，核心是建立客户体验。一个是人员的专业化，客户对财务管理是有一个决策流程，它不会因为一个人或者某件事的因素而影响决策，我们银行的理财经理会向您推荐一款产品，寿险的因素可能会快速决策，但是公司的决策一定是一个科学和流程的决策。经办的流程化也是我们的一个重点。主要目的是什么？希望大家到我的银行网点去了解，这样可以更快速的，获取最高的体验。我可能在产品上不一定有完全的差异化，但是我的流程和服务体现出来的差异也是一种独有的特色。 [16:40]
[赵栩]最后主要是品牌的策略。招商银行的公司理财业务品牌第一位的核心是什么呢？是信任。这个主要是基于各位多年来的发展以及2008年金融危机的感同身受来体现的。信任一定是我们首要考虑的，而在信任的基础上我们打造的产品和服务策略也是建立在这个基础之上的。通过品牌的梳理我们不断地深入品牌的传播，在这期间我们也借鉴了奥运的概念，打造出的公司理财品牌形象是什么呢？叫“财富立方”。所有的媒体、宣传口径、对外产品包装、对外宣传渠道、宣传协议等都是全国统一的。在整个营销过程中，我们主要是整合了几大策略：第一是产品的整合。在这里大家也看到了黄金周的“定金石”产品；第二是行内资源的高效整合。从产品的设计到产品的销售再到产品的最后售后服务，我们是一个流程化的体系；第三是实现外部传播手段的全方位。我们通过广告促销、通过第三方媒体、通过营销的手段；第四是借助一些典型的事件。在一系列的营销的策略过后我们来看看效果。产品数量从2007年200多万增长了4倍，客户量也是我们最关心的，现在最新的数据已经突破了1万，目前收益已经到了3400亿，2008年全年是3455亿。我们认为管理客户资产的总量达到这个数量级是很不容易的。今年上半年国内的经济复苏来源于我们积极的财政政策和比较宽松的货币政策，而真正启动经济、实现真正复苏的民营企业和消费内部需求是否真正起来了？我认为目前还是在复苏的过程当中，在这样的市场情况下，客户需求是什么？我们认为有三个：第一，保证资金的零风险。第二，保证资金满足政策的对外制服；第三在这个基础上的稳定的收益。最后，还是以我的感受作为结束语。大家知道，2008年是改革开放30周年，如果我们来看前三十年，我们做了哪些事情，我觉得有两个事情是值得回味的。第一个是头十年实现了价格，价格是我们第一个能做的事情。第二是实现的企业股权改革。这三十年的时间过去了，未来的三十年，我个人觉得它将是中国金融行业崛起的强大三十年。最后一句话，预祝未来属于中国、未来属于大家、未来属于我们。谢谢大家！[16:41]
[主持人]谢谢！下面请深圳发展银行零售贷款部副总经理胡季先生，让他为我们介绍《渠道创新 市场细分—深圳发展银行个人贷款“e借易还”产品营销案例。》[16:56]
[胡季]谢谢主持人。我来自于深圳发展银行零售贷款部。我们说发展创造价值，作为深圳发展银行来讲，我知道在座的50岁或者是超过50岁以上的，最早一批老员工对深圳发展银行应该说相当有感情，因为它的上市代码是多少？原来是0001，现在是000001，它是中国首家的上市公司。在座的各位同仁相信都应该知道我们了。我们有一系列领先的个人贷款业务，比如说循环贷等等，使我们成为了这个行业中的领跑者。
作为一家企业来讲，作为一个学术的营销来讲，我觉得首先需要发起的是零售需求，或者说需要发现一个新的市场机会。过去我不知道大家工作点是什么样的，记得2000年的时候，我还在招行的信贷公司旧址，那时候我们研究，究竟在贷款利率情况下我们能否给客户提供一些更为快捷的服务呢？我们发现在过去的时间里，我们国家的法律环境和市场环境都发生了很大的变化。哪怕仅仅打一个电话或者在电脑前轻点一下鼠标都可以进行交易，过去需要签一个厚厚的贷款合同，需要跑银行的事情现在都可以很轻易的解决，这就是电子交易系统诞生了，有效的降低了法律的控制地位。同时，新的法律规定也确立了一系列新的法规，使得电子化信贷交易成为了可能。[17:22]
[胡季]我们的市场发生着一些变化。2001年的时候，全国个人贷款近7000亿，到了2008年年底，已经达到了37000亿。大家可以看出来这样一个趋势，实际上我们全国的信贷消费总额在2009年6月份的时候已达到4200万亿，全国2700万人有了银行的信用卡，这个最新数据是从人民银行拿到的。根据深圳发展银行的研究，绝大部分客户会在6年之内还清所有按揭贷款，大家都很不放心的签一个15年、20年、30年的贷款合同，我们研究表明，全国平均下来，6年就可以还清，如果这些情况发生在发达国家，时间会更短。为什么会出现这样的情况？我们都知道，这个情况发生是很正常的，过去四年到五年的时间，大家想一想你的收入增加了多少？这是其一。其次，到了一定岁数的人大家想一想，过去四到五年之内你是否换过房子，还可以再想一下，你的房子是否只是作为改善居住条件的工具？它会不会成为你的财富投资、保值和增值的工具呢？如果基于这三点，大家就可以发现，其实在这六年当中是非常好的时间段。前面谈到的这些，应该用这样一句话来总结，虽然市场环境的变化与进步，但是我们需要一款在低利差时代能够长期绑定客户，提高粘度和忠诚度，同时革命性地提高客户资金规模、效率，实现短期利益最大化的个贷产品。这些意思是说，无论是按揭贷款还是房地产贷款，在办理我们的产品之后，就可以马上通过一系列的电子通道、不受时间和空间限制，自助的办理贷款和还款。其实，在座很多金融业的同仁都知道，很多年轻的银行同仁们会感觉，从银行借款很多时候你给客户签了一个贷款合同，这是让合同签了一个结局，你代客户申请贷款，其实这都是用现金来办，都是很麻烦的。你要求银行拿着几个麻袋把一摞一摞的现金拿回来，现在只有你轻点一下鼠标就可以完成这样的过程。这本身就是一个进步，这就是发展。这就是深发展。 [17:23]
[胡季]实际上，我们是在客户的房产、银行的资金和自由资金之间搭了这样一座桥梁，实现了一个整体的资金池，你的房产不仅仅是一座孤零零建筑，不仅仅是在里面居住的地方，它实际上已经通过这个产品变成了随时可以调用的，随时可以去使用的一些资金，它在时间和效率以及方便程度上利用这个产品可以完全满足这个需求，有了现在这个产品，哪怕用麻袋去银行装钱都只需要点一下鼠标就可以了。这个产品受到了客户的热烈追捧，我们业务销售量达到了8个亿，这仅仅是一个月的时间，尤其在新产品当中业绩应该说是比较令人满意的，到年底的时候预计会突破40亿。其实，我们之前参加《经济观察报》营销奖励评选的时候觉得我们之所以能够获得如此的荣誉，如果大家看到图片的时候就会知道，我们获得的是卓越奖，在之前我和《经济观察报》的领导以及吴教授、白教授交流的过程中，他们反复的谈到了一点，也就是说他们举办这样一个论坛，举办这样一个赛事，目的是什么？实际上也是想促进中国金融业整体的营销水平的提升。我们谈到每一个案例的时候就必须得告诉我们的同业者，这样一个案例给你自己带来了什么？这样的案例能够给你带来怎样的思考？能够给你带来怎样的提升？听到这些问题以后我会认真思考，我觉得作为金融业务的从业者，这方面要认真考虑和对待。我们必须去不断的研究、敏锐的发觉、紧跟时代的进步，在变化中求发展。我们不仅仅是要注重自己的创新，同时也要注重对过去的传承，如果说能够给同业者带来一点自己体会的话，这就是我想说的。谢谢大家！[17:23]
[主持人]谢谢胡季先生。下面介绍第三个案例——《中信银行之“财富盛宴”》。有请中信银行总行零售银行部市场营销总经理王剑先生。[17:26]
[王剑]尊敬的各位领导、各位来宾，大家下午好！首先我非常感谢主办方能够邀请我们到这里来跟大家有一个交流的机会，把中信银行这两年在理财方面的一些感受和大家交流，中信银行是“财富盛宴”，实际上这是在2007年中信银行举行了一个活动，2008年获得了《经济观察报》的奖项。今天我讲的内容可能会从“财富盛宴”讲起，把近两三年来中信银行在这方面的内容战略、体系分不同方面给大家进行介绍。
首先讲战略篇，也就是中信特色的零售银行的发展之路。这是2010年中信的发展战略，也是零售业务的战略目标，我们叫“深化零售银行战略，”努力创建具有中心特色的零售银行服务体系，打造我们在零售行业走在银行前列所提出的四个坚持，国家有四个坚持，中信银行自己也有零售业务的坚持。首先坚持“三维四动”的零售发展策略，“三维”就是客户、产品、核心竞争力，打造相应的零售银行业务的体系。第二，坚持构建“三高”特色的零售银行服务。所谓“三高”第一个叫高级客户经营队伍，以先进的电子服务代替人工、成本。第三，坚持三个环节并举的零售银行发展路径。传统一些银行都是一步一步的走，积累一定数量客户，然后再逐渐经营它、提升它的。中信银行面临激烈的市场竞争环境，我们提出三个环节并举，获取经营和提升实际同时来进行。最后一个，坚持叫做发展三个盈利增长点的业务，就是以个人理财、消费信贷和信用卡作为我们主要的三个盈利店中店发展。 [17:45]
[王剑]今天的重点就是个人理财，从现在的理财来看，近来改革开放不断深入，我国个人理财的需求在逐步增长，个人的财富积累以后，也有理财方面的需求，从银行角度来讲，理财也成为了银行中间业务的增长点，理财也是获取经营客户的快速渠道，因此我们把理财作为中信银行发展零售银行业务的战略突破口。第二部分讲体系。构建一个产品，从负债、资产业务和中间业务各个方面发展，负债业务是传统的储蓄、借记卡，资产业务有住房贷款、汽车贷款，包括信用卡，中间业务就更多是中信银行比较有特点的出国金融，包括理财、三方存款、搭建一个完整的体系。第二体系是客户的服务体系，就是我们分层服务的策略，这实际上是各个商业银行都有的，都是朝着这个方向发展的，在5万或者50万以上的是白金卡客户，我们围绕他构建一个贵宾理财的服务体系。100万美元或者折合800万人民币的客户是我们的私人客户，中信银行的私人银行开办了两年，我们搭建一个私人银行的服务体系，这也是分层服务的客户体系。我们针对50万以上的贵宾客户推出了贵宾理财服务体系。贵宾理财业务也突破了全面、尊贵、个性和专业这样的特点。我们也提供了很多增值的服务，比如说机场贵宾等登机的服务，优先优惠的服务，例如白金高尔夫的服务、24小时汽车、客户服务、理财规划等服务贵宾理财服务体系。围绕客户我们也有不同的渠道为他进行服务。传统的就是固定网点，我们有30家分行，自助银行有880个，自助银行个人网银也不断的进行功能更新，客户服务中心以及客户卡中心有专门的客户服务电脑，30家一级分行、23家二级分行、511家支行，具备整体的业务服务体系。产品想借助品牌、专业创新、形成中信银行的核心竞争力。
[17:46]
[王剑]首先来看中心理财的品牌，大家可能在很多广告和电视会看到这样一个LOGO，这是我们中心理财设计的产品，整合各个理财专业领域形成了一个专家团队，蓝色的花瓣象征我们的消费者，八个花瓣围成一个圆，寓意中心理财与消费者紧密合作，提供多元化的金融服务，同时寓意着中心理财给予消费者金融生活的动力，它像一个风车一样，为消费者带来更加惬意的生活，这是我们联合中心系统相关的一些单位推出的中心理财品牌的画面。中信银行它有一个非常大的特点，就是依托中信集团金融控股平台，目前它除了中信银行之外，还有中信证券、包括中信的一系列四家证券公司，包括中信信托、信诚保险、华夏基金等方面的金融公司，共同支撑中信银行这样一个理财平台，我们通过综合解决方案，通过客户共享、通过渠道的共享，通过交叉销售实现综合效益。应该说从2006年以来，我们也在业内首创了新股投资的产品，投资基金组合信托，投资新股加基金组合信托，以及投资金融股权信托等等一系列创新理财产品，也为中信的理财打响了市场的品牌。说到财富盛宴。财富盛宴是从消费者的需求出发设计的这样一套产品，包含它的产品和营销的一个案例或者叫营销的活动。当时的情况是，2007年末到2008年初的时候，市场上出现了负利率的现实，居民的理财意识提高也就让我们看到了这样的市场需求，我们的思路为理财客户提供一个财富的盛宴，打破单一产品的局限性，探索一个新的为客户提供理财服务的模式。[17:46]
[王剑]2008年初，我们正式推出中信理财财富盛宴大型营销活动，活动联合中信证券、中信信托、中信基金、中信建投、信诚基金、信诚保险公司，是金融业内跨行业的大型活动，一共包括14款新型产品，涉及基金定投等等资本市场的多个领域，很多产品为中信银行独创，这些优秀产品组合以后，并且综合考虑各个产品的运作实践、投资方向和预期收益、风险等级等指标，在中信理财强大的品牌效应下推出了财富盛宴，受到了投资者的广泛欢迎。营销方面，我们突出了整合营销和全面出击的概念，全方位、多渠道、有重点的整合营销。围绕我们当时的财富盛宴，在这种广告、软文、平面、电话、短信、电子渠道、理财经理的推介会、营业网点、数据库营销等各个方面做了大量的工作，这又可以归结为媒体营销、精准营销和阵地营销三个方面。媒体营销方面针对中高端客户，在《经济观察报》财经杂志等等报纸上，针对大众客户电台、新闻报道、互联网投入了大量的广告软文和硬广，精准营销利用中信银行，利用自有的手段进行电话跟踪服务、进行短信的营销和邮件的直邮。阵地营销是依托所有的支行网点在网点进行海报和电子宣传，每周都有投资理财的推介会，相关分行请到业内专家进行投资理财报告会的分享。财富盛宴的销售业绩应该说在创造了业内的记录，短短两个月一共推出11支14款理财产品，累计销售超过420万，特别提出新股申购计划8号，销量达到338号，创造了单只理财销售记录。我们也获得2007至2008年年度中国杰出营销奖金融类的杰出奖项。从成功经验来讲，我们归结为三条，第一是统一调度、全行动员，总行统一进行营销策划，各个分行统一步调在同一个时间段内针对同一个活动、同一个产品进行这种大规模的轰炸性的营销；第二是点面结合、精准营销，针对的目标客户群以及京津挑选的一些有针对性的客户进行精准营销；第三是快速启动、执行，因为当时推出的产品量很大，我们的销售能力和销售经验不是很足的情况下，采取了一些特殊的办法，从总行直接管到支行，我们使所有的支行快速启动，有效的执行总行的意图。 [17:47]
[王剑]最后我想讲讲所谓创新篇，就是不断发展的中心理财之路。从2007年到2008年到现在，中信银行在理财上不断发展，首先就是我们确定了所谓核心加卫星的产品配置概念，核心的产品为客户提供。所谓卫星产品，更多的根据客户的需求，根据市场新的变化，有一些新的产品的加入。理财产品的种类不断的丰富，据最新的统计，目前有192个产品在线上销售，有信托融资类的、有票据类的、证券集合资产管理类的、有结构性的、股权投资等等，各个方面一共有192支产品。各个期限的结构也是比较齐备。从最短的七天、十四天到一年、两年甚至更长期的，不同的期限段上有不同的产品在销售。同时也涉及到不同的投资方向，比如说货币市场、债券市场、票据市场、房地产市场、期货市场等。产品的销售额节节攀升，2006年到2008年从当时的每年只销售50支，到2008年已销售到690支产品，销售额达到了1500多亿元。品牌的知名度也不断提高。特别值得给大家介绍的就是我们在2008年获得了国际知名的《亚洲银行家》杂志评选的中国零售银行卓越大奖——最佳财富管理奖，同时我们在《经济观察报》中不断获得的理财方面的奖项，使品牌知名度不断提高。以上给大家介绍的就是我们中信银行的理财之路，它是自身开拓创新之路，也是为客户创造财富值路。谢谢大家！[17:47]
[主持人]谢谢王剑先生。接下来有请南开大学现代远程与继续教育院长白长虹教授作“金融品牌与营销新任务”的报告。[17:52]
[白长虹]各位朋友，我刚才听了三个银行介绍的内容，非常有感想、有收获。感想之一是什么呢？就是中国杰出营销奖不是光是金融领域的评奖，实际上是各个行业的评奖，工业品、消费品、包括后来的媒体、城市都参加了，这六七年来，一个非常突出的印象，就是原本金融是属于我们行业当中的高端行业的，营销一直是挺落后的，品牌也落后的。但是这两三年，特别是这两三年，感觉进步神速。也许正是竞争的结果，也许因为它的底蕴就厚实，人才荟萃，只要他意识到了必须要运用现在的一些方法、品牌的方法、营销的方法、创新的方法才能保持自己的优势，能够在竞争当中不落败，而且能走在前头，包括面对像金融危机、经济危机这样大的动荡也是大机遇，你必须要进步，它想进步的时候进步起来真是快，有人才的基础，有行业的基础，进步会非常的快。 [18:34]
[白长虹]另外，刚才三个银行给我们的启发也非常突出，就是在金融的领域当中，实际上做品牌、做营销、难度和挑战要超过我们的消费者领域，超过我们的工业品领域。因为它业务产品实际上到一定程度是非常容易同质化的，又要做出差别的努力是很不容易的。因此，创新就显得尤为重要。我们从三个银行风险的这样一个案例当中都看到了，不是说哪个地方有机会能看到机会，他们能够在自己的领域里，在大家都在盯着的情况下还能有自己的贡献。围绕金融品牌和营销就是说创新应该不断的进行。今天各位与我们的分享非常宝贵，别的银行一看就懂了，很快就能学，剩下的就是学得好不好了、学得快不快、做得到位不到位，所以就使得金融领域当中的营销和品牌这样一个建设冒着更大的一些挑战。今天大家讨论这个专题的背景和时机很特别，虽然社会上对于我们现在的形势判断不一，我们是否走出的衰退，我们也没有感觉到太大的影响，在全球范围内到底怎么样，实际上是有不同的评价，从做金融的来看，衰退的时候它也常常孕育着品牌的机会，因为这些都不是我的观点，我想大家在媒体或者不同的场合也有所了解，品牌往往能够提供正面的导向、品牌的价值和符号传递可以使人能感到生活更美好、更简单、更方便、更享受、更少压力，像刚才的财富计划。品牌也能够从理性、情感、社会、文化、多个层面突出、融入、传递人们根本的日常需求。所以今天我们说的是专业的事，但是老百姓和消费者日常需求和专业努力可以经由品牌的传达、品牌的接触获得对接、融入和满足，消费者在寻求提高生活品质、增强信心、帮助内心平和的品牌，跟谁在一起会让消费者感觉很不同。因此我们说，由于品牌在大的危机背景下有这样独到的特色，所以常常也孕育着新机会。 [18:35]
[白长虹]回顾一下不同时期的发展，历史上1958年、1974年，1991年都曾经有过程度不一的危机，那时候也孕育了很多好的品牌，这些著名的品牌其实升起的背景恰恰都跟危机联在一起。我这里也提供一个研究，这是CTR的研究，对于金融品牌的一些格局的判断，因为这里头涉及到诸多的银行，你们的品牌地位以及一些格局，也许跟你们自己的看法不完全一样。专业的研究机构表明，在实际上以潜力指数、忠诚指数来看，大量的品牌所处的位置，我们自己的品牌地位其实提出来一个要求，就是都面临着如何进一步成长的挑战。中国消费者对金融品牌忠诚度普遍不是太高，要看到这个大形势，所以我们各个银行、各个机构做事情还是很艰苦的，所以要作出非常大的努力，我这里列出了保险、基金、信用卡、银行等几类的品牌忠诚度的指数，对于银行忠诚度，我们跟国际的水平来比明显是偏低的，美、法、德等多个国家相比，我们相对来讲对银行业的忠诚度水平是低于国际水平的。信用卡也是如此，中国的消费者实际上在金融服务和金融品牌里头，更看重它的有形利益，因为我们建设品牌最终是为了形成自己银行机构、金融机构拥有一份品牌的资产，这个资产包括身份认同，比如说特征、活动、做的视频广告等等，从而让人家认定是你，那也包括这个品牌到底能给我带来什么样的利益，这个利益又往往可以区分成情感性的利益和功能性的利益。研究机构的研究表明，在中国其实大家看重的更多的是功能性的利益，是实体的利益，理性的利益，包括到底能提供什么新产品、什么新服务，我的过程到底方便不方便、简便不简便，我跟你能否有很特别的关系，是不是会员的关系，真的象银行主张的那样，只要进入我的圈子，我就可以综合、方便的为你提供服务，这种利益其实是很重的。 [18:36]
[白长虹]反过来看看在大多数金融机构当中，以银行为例，我们的努力又在哪里呢？80%的广告费用都用于品牌的形象宣传，这个数据已经是去年的了。我们稍稍看一看银行的做法，得到的一个结论是什么呢？就是金融机构大多数在做自己的品牌的诉求，跟消费者沟通的时候，我们还是感性诉求为主，这样的话就跟刚才的调研研究机构强调的理性需求有错位的，换句话说很多银行在理财上、推广上所利用的词和方法格调很高、品位很高、字辞很高雅，从现在来看有些地方是一厢情愿的，我们也看一看像台湾、香港、金融机构做的一些推广，那时候就是直来直去，直来直去就是反映的产品，反映一个银行的新东西，这个可能更能满足客户的需求，我们说至少中国可以反映中国消费者的东西，这样的需要应引起我们注意的。另外，在感性诉求上常常形成的格局是比较同质化的，比如说责任、信赖、专业感，这些固然没有错，都是对的，但是品牌个性就不够鲜明了，所以我想我们简单的做了一些判断以后，在新的形势之下，金融机构真的应该多搞这些不同银行的任务，我们应该给自己不断的提出一些新的任务，我这里提出，金融机构有几个东西值得银行业者、金融机构业者特别的关注。第一个就是所谓国际化；第二个就是品牌如何业务化；第三个就是品牌的传播的多元化。品牌业务化指什么呢？各个银行做品牌的同志可能觉得常常有压力，到底是品牌重要还是业务重要，总有这样的事情，遇到危机的，压力是最直接在业务，另外我们发展品牌促进品牌成长，支撑品牌传播的重要途径，这方面我们还有很多可以研讨的事情。我们说世界级的金融企业在经营上有一些特征，我们及时捕捉、快速响应，它有一种市场驱动型的银行文化和品牌营销的格局，常常以创造顾客满意作为最重要的管理使命。其次是高素质的员工、创新的营销方式。另外，积极寻求与合作伙伴组成价值网络、拓展市场，大体上世界级的金融机构都有这些突出的特征，并且要求我们以此为标杆发展、创新我们自己的经营，发展我们的品牌。所谓品牌国际化，一个重要的要求，实际上建立一个顾客视角的策略方向，因为营销归根到底不是卖得多、卖得好，让人家觉得跟顾客心目中的品牌，对你的期待以及跟国际品牌的对比当中，感受应该是同步的。所以需要从企业的市场渗透延伸到顾客的心理，感知当中所获得的地位才是最根本的地位。
[18:37]
[白长虹]要有较高品牌的感知质量，良好的品牌声望，对购买、对跟你打交道都是有极大的影响的。因此，只有顾客感知并认同的国际品牌才是真正的国际品牌，从品牌做文化的认同在国际上可以形成一种特定的消费文化，并且常常成为忠诚度很高的顾客。这类的消费群体就可以叫作“品牌社群”，就是用同一品牌的消费者组成的群体或者关系网络，像车主俱乐部，有一批非常喜欢苹果电脑的人，在金融领域当中，如何研究这种现象，用这样的一种消费文化来支撑和迈向国际化的经营，这是值得我们深入研究的方向。这里我们的研究也提示几个重要的路径，当我们寻求品牌的国际化的成长的时候，就是产品质量的国际认可，这是我们要做的事情。消费文化的国际认同，新兴市场的国际机遇，本地文化的国际融合，整合传播的国际升级，就可以构成为我们成长策略的主要基点。在这方面我们也很好的借鉴一些银行、一些国际机构的经验，比如说渣打银行的经验，它的核心价值，它的企业文化的价值观，实现路径，对利益相关者的承诺等等所形成的一些自己追求和经验，我们都应好好的学习。第二个国际化是业务品牌化，品牌是否受重视看你对业务的帮助有没有，如果能成为对业务增长我们就认同你，国内金融服务的高度同质化，如何让顾客在一大堆产品当中一下子看到你的不同之处，刚才三个银行给了我们不同的力证，意思差不多，但是在业务上所形成的不同就能够对我们有不同的效应。另外，由于金融机构是一个无形服务，也比较强调品牌发展当中的体系化支持，如何在良好的定位基础之上，通过发展产品品牌、服务品牌员工品牌、活动品牌形成的体系结构，形成多层次和顾客的交互关系，你要有创意性的来发展更多种类、更多品牌接触和品牌支撑的工具，这成为了金融服务在发展品牌的一个重要的策略。另外，在拉动业务增长上，之前也有一个案例，是华夏银行现金新干线，这么多子品牌拉成一个业务线数，形成一个新干线品牌，品牌的推出、业务的推出完全是同步的，构成了强大的支持。
[18:38]
[白长虹]第三个就是服务的精益化。精益服务是今天各类金融机构都要面对的问题，精益是大家都要面对的，是否可以成为服务的创新者，才是这个行当持久创新的来源。看看我们这些年的创新，集中在业务产品上还是可圈可点的，像今天很多的案例所揭示的，但是我们的各大银行都把服务摆在嘴上，当做理念，但是我们从业者观察、从一个专业的人士观察来看，我们在服务方面有持久的，非常让人眼前一亮的创新典范能够呈现出来，这有多少？换句话说大家服务只是说微笑、改进，服务的体系化，创新实际上是我们的缺陷和短板。因此，当面对危机的时候，中国的金融企业应该怎么样？就是回归本源。我们也从今天三家银行的案例当中看到了，这个设计，他们之所以获奖不是光拿出一个点，拿出一个新鲜的东西就够了，我们一开始就把它跟品牌的融合、在过程当中的服务环节服务分类连在一起，因此我们也从重启发，以精益服务来看，至少要强调在服务产品上、服务流程上，同样一个方向寻求精益化的努力。经过仔细的研究，也有这样的一些方法来很快大家进行分享。金融行业的产品是高度同质化的，为了进一步提升它的品质，从三个方面完善服务、更加精益，更具人性，从而对品牌产生更大的贡献。一个是你精益对客户的分类一定更精致，不仅仅是基于一般的年龄、人口统计、职业收入、身份等等，怎么能够基于它的价值创造关系长短、发展趋势、因为运用更深化的工具对客户的分类形成更动态的把握，这将会成为关键；另外，要识别服务产品的现状，为不同类型的客户开发提供不同档次的产品；第三提高服务系统的效率，设计基于顾客视角的全程关怀的客户服务流程，使得我们形成一个新的服务营销的模式，比如说客户的服务价值的动态监控，应该有相应的工具进行识别。现在说都是中产阶级，中产阶级的不同身份有很大的差别，以价值的视角识别这个挑战更大，因为价值顾客清楚，常常在行为层面上有一些记录，能够有一些新的方法，能够有系统的跟踪才可能有动态的把握。除了客户识别，一个重要的改进方面就是客户的界面以及服务的场景。怎么把界面本身设计得好，使得客户能够有更好的方向。在精益服务追求之下，实际上我们的金融企业要按照自己的产品服务为焦点，通过外部的、如何跟客户形成认知、品牌的力量来体验感觉、如何通过这种感觉直接跟客户进行交流，并且吸引他，让他感受你。整合营销的传播，包括途径与手段的多元化以及当服务可见要素的品牌化和市场应对。品牌万一遇到危机的时候如何管理应急化，从而形成自己发展的优势。品牌机会，这些新的重要的关键方向值得把握。品牌要做内化的努力，从而形成在新的局面之下能够先人一步、领先一步。谢谢各位！[18:39]
[主持人]今天下午整个活动到此结束。谢谢大家！[18:40]